Biaya tersembunyi dari mengabaikan kebutuhan generasi

Di ruang-ruang rapat di seluruh Filipina, para pemimpin mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang sama.

Mengapa keterlibatan karyawan menurun meskipun gaji dan tunjangan kompetitif? Mengapa perencanaan suksesi menjadi semakin mendesak, namun karyawan yang lebih muda tampak enggan untuk mengambil peran kepemimpinan? Mengapa pelanggan yang lebih muda lebih sulit diyakinkan bahkan ketika produk kuat? Dan mengapa adaptasi terhadap perubahan terasa semakin lambat, melelahkan, dan rapuh?

Di balik tantangan-tantangan ini terdapat masalah yang lebih dalam: Kebutuhan generasi — baik sebagai konsumen maupun sebagai karyawan — disalahpahami atau disederhanakan secara berlebihan. Ketika organisasi mengandalkan asumsi usang tentang apa yang memotivasi orang pada tahap kehidupan yang berbeda, biaya sebenarnya sering diremehkan.

Biaya-biaya ini muncul dengan cara yang sangat nyata: karyawan yang tidak terlibat yang mungkin mampu dan percaya diri tetapi tidak lagi sepenuhnya berkomitmen; merek yang perlahan memburuk dalam pertimbangan pelanggan; upaya inovasi yang kesulitan mendapatkan daya tarik; dan inisiatif perubahan yang terhenti sebelum nilai direalisasikan. Seiring waktu, titik buta ini diterjemahkan menjadi peluang pasar yang terlewatkan dan risiko organisasi yang berkembang.

Mari kita lihat lebih dekat dua tingkat — bisnis dan organisasi — di mana kekurangan tersebut terwujud.

BIAYA TERSEMBUNYI TINGKAT BISNIS

1. Kemerosotan merek

Merek jarang runtuh. Mereka memudar.

Ketika kebutuhan generasi diabaikan, merek secara bertahap kehilangan ruang mental di antara kelompok pelanggan yang muncul. Produk mungkin masih berfungsi, harga mungkin tetap kompetitif, dan distribusi mungkin masih luas — tetapi merek tidak lagi terasa untuk saya.

Ketika narasi merek tunggal mencoba berbicara kepada semua generasi dengan cara yang sama, itu tidak beresonansi dengan kedalaman apa pun.

Pesan menjadi generik, positioning diencerkan, dan koneksi emosional melemah. Pertimbangan pelanggan yang menurun mengikuti — tidak harus karena pesaing lebih unggul, tetapi karena merek terasa semakin terputus dan tidak relevan.

Meskipun semua generasi mungkin berbagi nilai yang sama, perspektif mereka berbeda — dibentuk oleh pengalaman dan harapan yang berbeda.

Misalnya, sementara uang terus menjadi nilai utama di antara orang Filipina, motivasi keuangan berbeda menurut generasi. Gen Z mencari kemandirian dan tidak bergantung pada orang tua. Gen Y bertujuan untuk kebebasan finansial — kemampuan untuk menghabiskan tanpa trade-off konstan. Gen X memprioritaskan kehidupan yang nyaman untuk diri sendiri dan keluarga. Boomer fokus pada dukungan berkelanjutan untuk keluarga, termasuk cucu. Ketika merek memperlakukan "nilai finansial" sebagai satu ide, nuansa ini mudah terlewatkan.

Biaya tersembunyi: Pengeluaran pemasaran meningkat hanya untuk mempertahankan kesadaran, sementara konversi, advokasi, dan loyalitas secara diam-diam melemah di bawahnya.

1. Hasil inovasi yang kurang memuaskan

Banyak organisasi percaya mereka berinovasi karena mereka meluncurkan inisiatif, fitur, atau format baru. Namun banyak juga yang mengeluh tentang kinerja yang kurang memuaskan dari upaya ini.  

Semakin banyak perusahaan beralih ke Project Alphabet untuk memahami ruang peluang apa yang terbuka ketika mereka melihat melampaui demografi permukaan dan sebaliknya memecahkan nilai, ketakutan, aspirasi, dan konteks kehidupan yang dipegang teguh menurut generasi. 

Ketika kebutuhan generasi disalahpahami, inovasi memecahkan asumsi internal daripada ketegangan manusia yang nyata; penawaran baru menjadi peningkatan inkremental daripada pergeseran yang bermakna; dan adopsi tertinggal meskipun solusi secara teknis baik. 

Generasi yang berbeda mengalami ketegangan yang belum terselesaikan. Ketika ketegangan ini tidak dipecahkan secara akurat, inovasi menjadi terlepas dari realitas yang dialami. Produk dan layanan mungkin masuk akal secara internal, tetapi gagal beresonansi secara eksternal.  

Ini menjelaskan mengapa organisasi sering bertanya, "Mengapa pasar tidak merespons?" – dan pertanyaan ini diajukan lama setelah peluncuran, investasi, dan upaya sudah tenggelam.  

Biaya tersembunyi: Investasi inovasi memberikan pengembalian rendah, menciptakan kelelahan, dan meningkatkan penghindaran risiko terhadap inisiatif masa depan. 

BIAYA TERSEMBUNYI TINGKAT ORGANISASI

1. Keterlibatan rendah dan daya tarik talenta yang lemah

Keterlibatan menurun jauh sebelum orang mengundurkan diri.  

Temuan Project Alphabet menunjukkan bahwa definisi imbalan dan pengakuan tidak lagi sederhana.   

Generasi yang lebih muda cenderung menyukai fleksibilitas tunai dan pengalaman, sementara karyawan yang lebih tua terus menghargai pengakuan simbolis. Pada saat yang sama, definisi keluarga yang berubah telah meningkatkan harapan untuk manfaat yang lebih inklusif — seperti cakupan untuk hewan peliharaan atau pasangan LGBTQ+.  

Tempat kerja semakin menjadi tempat di mana nilai-nilai bertabrakan. Titik nyala muncul dengan cara yang dapat diprediksi: keseimbangan kerja-hidup sebagai dasar versus sesuatu yang harus diperoleh; komunikasi singkat dan visual versus pesan formal dan langsung; gaji sebagai persyaratan masuk versus budaya dan kejelasan sebagai pendorong retensi. Ketegangan ini juga membantah stereotip umum — loyalitas tidak eksklusif untuk generasi yang lebih tua, sama seperti yang lebih muda akan bertahan ketika budaya bekerja untuk mereka.  

Namun, employer branding sering tertinggal dari harapan yang bergeser ini. Banyak organisasi terus menandakan stabilitas, skala, dan masa jabatan, sementara talenta yang lebih muda mencari pertumbuhan, tujuan, kecepatan belajar, dan rasa kemajuan yang terasa bermakna.  

Seiring waktu, organisasi berjuang tidak hanya untuk mempertahankan talenta, tetapi juga untuk menarik energi dan kemampuan yang dibutuhkan untuk pertumbuhan masa depan.  

Biaya tersembunyi: Atrisi yang lebih tinggi, biaya perekrutan yang meningkat, siklus lowongan yang lebih lama, dan tenaga kerja yang tidak sepenuhnya berkomitmen.  

1. Perencanaan suksesi berisiko

Perencanaan suksesi sangat penting bagi keberlanjutan organisasi mana pun.  

Ketika kebutuhan generasi diabaikan, jalur kepemimpinan menipis, bukan karena talenta tidak tersedia, tetapi karena jalur kepemimpinan terasa tidak selaras atau tidak menarik. Karyawan dengan potensi tinggi mungkin tidak melihat peran kepemimpinan layak untuk trade-off pribadi, sementara pemimpin senior mungkin kesulitan untuk mempercayai kesiapan yang terlihat berbeda dari perjalanan karir mereka sendiri.  

Jalur karir linier tidak lagi menjadi norma. Banyak karyawan merasa nyaman tetap sebagai kontributor individu atau lebih memilih budaya perusahaan yang kurang kejam. Tanpa mengakui pergeseran ini, organisasi berisiko salah membaca keraguan sebagai kurangnya ambisi.  

Seiring waktu, transisi kepemimpinan menjadi lebih berisiko karena pengetahuan institusional menurun. Ketika transisi akhirnya terjadi, organisasi sering menyadari terlambat bahwa kesiapan diasumsikan daripada dibangun secara sengaja.  

Karena campuran tenaga kerja terus berkembang, perusahaan harus memberikan perhatian lebih dekat pada implikasi untuk kontinuitas kepemimpinan.  

Biaya tersembunyi: Kontinuitas kepemimpinan menjadi kerentanan terhadap keberlanjutan jangka panjang.

MENGGABUNGKAN KEDUANYA

Biaya bisnis dan organisasi karena mengabaikan kebutuhan generasi saling memperkuat satu sama lain.

Relevansi merek yang lemah mengurangi momentum pasar. Inovasi yang kurang memuaskan meredam pertumbuhan. Keterlibatan rendah dan implementasi lambat membuat pemulihan lebih sulit. Risiko suksesi memperparah ketidakpastian jangka panjang.

Untuk benar-benar bekerja lintas generasi, organisasi membutuhkan kefasihan generasi — kemampuan untuk melihat melampaui label dan memanfaatkan kekuatan semua generasi untuk menginspirasi tim, terhubung dengan konsumen, dan mengembangkan bisnis. — Barbara Young, Vice-President for Corporate and Commercial Strategy, Acumen (www.acumen.com.ph)

Spotlight adalah bagian bersponsor BusinessWorld yang memungkinkan pengiklan untuk memperkuat merek mereka dan terhubung dengan audiens BusinessWorld dengan menerbitkan cerita mereka di situs Web BusinessWorld. Untuk informasi lebih lanjut, kirim email ke [email protected].

Bergabunglah dengan kami di Viber di https://bit.ly/3hv6bLA untuk mendapatkan lebih banyak pembaruan dan berlangganan judul BusinessWorld dan dapatkan konten eksklusif melalui www.bworld-x.com.