Kemarahan Cracker Barrel Mengungkap Psikologi Pengkhianatan Merek

Penggemar Americana marah tentang perubahan desain logo Cracker Barrel, menyebutnya "dingin dan steril," "tanpa jiwa" dan "woke." Pada hari Selasa, Cracker Barrel memperkenalkan logo baru yang hanya berisi teks dan disederhanakan, menghapus figur seorang pria yang duduk di kursi anyaman bersandar pada tong kayu.

Perubahan merek perusahaan terkenal sering kali keluar jalur. Namun, dalam lingkungan politik yang sangat terpolarisasi, perubahan desain semacam itu telah menjadi seperti melemparkan bom molotov ke dalam perang budaya nasional yang memanas.

"Mereka Menghapus Pria Kulit Putih"

"Mereka menghapus pria kulit putih," kata Benny Johnson kepada 5,5 juta pelanggan YouTube-nya.

Di X, Anggota Kongres Byron Donalds mencatat bahwa dia menyerahkan hidupnya kepada Kristus di tempat parkir Cracker Barrel. "Tidak ada yang meminta perubahan merek yang woke ini," tulisnya. "Saatnya Membuat Cracker Barrel Hebat Lagi."

"CEO Cracker Barrel Julie Masino harus menghadapi tuntutan atas kejahatan terhadap kemanusiaan ini," kata akun End Wokeness X dengan hampir empat juta pengikutnya.

Penghapusan pria berpenampilan tradisional kulit putih segera digembar-gemborkan oleh komentator konservatif sebagai penghapusan sistematis "woke" terhadap citra Amerika tradisional.

Posting di X, Donald Trump Jr. lebih singkat: "WTF ada apa dengan @CrackerBarrel??!"

Cracker Barrel, yang telah menyajikan makanan nyaman bergaya rumahan sejak 1969, merespons, menulis dalam rilis: "Nilai-nilai kami tidak berubah, dan hati dan jiwa Cracker Barrel tidak berubah."

Psikologi Loyalitas Logo

Kemarahan yang dibagikan dan diperkuat di media sosial dapat menciptakan momen koneksi yang intens. Perubahan budaya dan pergeseran demografis ada di balik kegelisahan ini, kata Vann Graves, direktur eksekutif di Brandcenter, di Virginia Commonwealth University.

Singkatnya, perubahan desain terasa seperti pengkhianatan.

"Ini seperti bagian dari cerita mereka dihapus," katanya. "Itulah mengapa reaksi negatif ini begitu mendalam: logo bukan hanya grafik, itu adalah singkatan emosional. Mengubahnya membuat orang tidak nyaman tidak hanya secara visual, tetapi juga secara emosional dan budaya."

Logo Cracker Barrel Menceritakan Sebuah Kisah

Rasa pengkhianatan itu memunculkan pertanyaan kunci: Apa yang terjadi ketika merek melanggar kontrak psikologis mereka dengan pelanggan mereka?

"Proposisi nilai perusahaan adalah 'waktu melambat di sini,'" kata Linda Orr, Ph.D, kepala Orr Consulting berbasis Cleveland, yang membantu merek menyusun strategi. "Kursi goyang, permainan peg, biskuit dan teras yang terasa seperti tahun 1977 (mungkin bahkan 1877)" adalah bagian integral dari cerita itu, katanya. "Logo lama berhasil karena memadatkan seluruh cerita itu dalam sekali pandang: sosok manusia yang beristirahat, tipografi toko pedesaan yang hangat dengan tong."

Ketika Logo Menjadi "Kontrak Kepercayaan"

Orr menyebut logo Cracker Barrel sebagai "isyarat ritual," yang dihapus melalui desain baru yang rapi. Bagi banyak pelanggan, logo baru terasa tidak personal, tambahnya, yang memunculkan kekhawatiran baru: "Jika mereka mengubah tanda, apakah mereka mengubah resep, harga, suasana? Siapa mereka sekarang?"

Orr menyebut logo sebagai "kontrak kepercayaan." Melanggarnya, katanya, dan reaksi negatif akan mengikuti. Coke belajar dari pelajaran tersebut dengan peluncuran "New Coke" yang bencana pada tahun 1985, rasa yang lebih manis yang diformulasikan untuk mengalahkan Pepsi. Sebaliknya, Pepsi bisa lolos dengan perubahan logo karena penemuan ulang adalah bagian dari identitas mereknya. Ini memiliki apa yang Orr sebut sebagai strategi branding "identitas kinetik".

Strategi logo Cracker Barrel telah lama menggunakan apa yang para ahli sebut sebagai "perjanjian kontinuitas." Tanda branding menjadi janji: Anda bisa mengandalkan kami; tidak ada yang akan berubah. Keamanan dan stabilitas yang terkait dengan strategi seperti itu membuat pembeli terus kembali.

Logo Cracker Barrel yang bergaya kuno tidak diragukan lagi membutuhkan pembaruan, kata Jenn Szekely, presiden di Coley Porter Bell, sebuah agensi branding yang berbasis di New York dan London.

"Kompleksitas logo lama membuatnya sulit untuk aplikasi digital—itu dibuat jauh sebelum merek harus bekerja dengan mulus di ruang kecil dan online," katanya. "Tetapi mereka terlalu menyederhanakannya, meninggalkan warisan mereka."

Akankah Cracker Barrel Pulih? Pelajaran Dari Perubahan Merek Masa Lalu

Setiap perubahan merek perusahaan besar mengikuti pola yang sama. Setelah reaksi negatif awal, citra dapat pulih, seperti yang dilakukan Tropicana setelah mengubah kemasannya pada tahun 2009. Penjualan turun 20%, dan kemudian pulih. Perubahan logo Gap tahun 2010 bertahan enam hari sebelum perusahaan mengembalikan kotak birunya dengan GAP tertulis dalam serif putih.

Yang Lain Melihat Perubahan Merek Lebih Positif

"Sebagai orang kulit berwarna, saya melihat desain baru sebagai kurang berisiko secara budaya, mengingat nada dan asosiasi yang bisa dibangkitkan oleh citra lama," kata Lanetra King, seorang rekan di perusahaan merek dan pemasaran IndieKaterPR. "Dalam arti itu, perubahan desain adalah langkah menuju modernisasi dan inklusivitas."