Bagaimana asisten belanja AI menggantikan persuasi dengan prediksi – dan mengapa perdagangan digital menghadapi defisit kehangatan

Kurang dari seabad yang lalu, keluarga dengan bangga berharap anak-anak mereka akan tumbuh menjadi tenaga penjualan. Menjual berarti pekerjaan kerah putih daripada buruh pabrik, menawarkan mobilitas ke atas, dan menuntut karisma serta kehalusan yang pasti akan berguna di bidang kehidupan lainnya. 

Arketipe tenaga penjual memberdayakan pekerja Amerika dari amatir keliling menjadi ahli terlatih, membentuk ekonomi para eksekutif daripada pedagang keliling dan kanvas. Kini, keahlian tersebut menghasilkan ekonomi paling kuat di dunia – dan, jangan kita lupa, pusat teknologi global yang membentuk sejarah. 

Namun, secepat munculnya tenaga penjual, lanskap bergeser – konsumen modern tidak lagi menemui tenaga penjual, melainkan sebuah sistem. 

"Sistem AI agentik mencapai tingkat imperatif; untuk mempertahankan posisi kompetitif, sebagian besar organisasi penjualan harus mengadopsi beberapa bentuk AI agentik," catat profesor University of Mississippi Gary Hunter. 

Riset Hunter, yang diterbitkan di Journal of Business Research pada Januari 2026, menemukan bahwa, seiring pasar untuk agen AI otonom tumbuh dari $7,6 miliar pada 2025 menjadi lebih dari $139 miliar USD pada 2033, ini adalah tren paling transformatif dalam penjualan personal dan manajemen penjualan yang pernah ada. 

Sedangkan dari 1950 hingga 1980 penjualan adalah salah satu pekerjaan dengan pertumbuhan tercepat di AS, popularitasnya menurun dengan ledakan internet pada akhir 1990-an dan awal 2000-an. Dan sekarang, seperti yang ditandai oleh EY, AI telah ditempatkan di jantung pekerjaan yang dulunya digerakkan oleh hati.

Tahun lalu saja, firma konsultan tersebut menemukan bahwa 67% orang secara global menggunakan AI sebagai pilar pengalaman pelanggan mereka; LLM dapat mendukung personalisasi dalam skala besar sambil secara signifikan menurunkan biaya akuisisi pelanggan dan memperkuat retensi. Sementara itu, pengecer sudah menggunakan AI untuk penetapan harga, promosi, keputusan rantai pasokan, layanan pelanggan, dan manajemen pemasok. 

Tampaknya, teknologi telah mendorong masyarakat melampaui kehangatan sapaan ketika seseorang memasuki toko, rasa terima kasih yang tegas dari pelanggan saat asisten belanja mereka menyerahkan tas kerja yang sempurna, dan wajah tersenyum keluarga yang telah membeli van pertama mereka di dealer mobil. 

Deloitte secara paradoks menekankan bahwa penjualan tidak lagi tentang menjual produk kepada pelanggan, melainkan membangun pusat komunitas dan menawarkan interaksi yang bermakna; 80% belanja masih terjadi di toko fisik, pada saat 54% pengecer menempatkan pertumbuhan perdagangan digital mereka sebagai prioritas utama untuk 2026. 

Dengan demikian, sebuah kontradiksi: sementara eksekutif berpandangan ke depan berebut untuk mengadopsi strategi AI-first, pengalaman konsumen sehari-hari menunjukkan pergeseran yang jauh lebih tidak dramatis. Dan, karena 49% eksekutif penjualan melaporkan manfaat biaya dari aktivitas AI, pertanyaan apakah tenaga penjual kehabisan bisnis lebih kritis dari sebelumnya. 

"Kita menyaksikan kematian tenaga penjual digital dan kebangkitan sistem. Sementara AI seperti Rufus [Amazon] atau Sparky [Walmart] unggul dalam logika prediktif, mereka sering gagal dalam resonansi emosional," kata Martin Lewit, SVP Corporate Development di firma konsultan teknologi global Nisum. 

"Kami telah mengganti penemuan dengan otomatisasi, menciptakan defisit kehangatan di mana sistem mengingat pembelian Anda, tetapi bukan Anda." 

Sistem Mengambil Alih – Kadang-kadang

Tepat pada 10 Februari 2026, startup agen AI berbasis San Francisco Simple AI mengumumkan telah mengumpulkan dana $14 juta, yang akan digunakan untuk pengembangan platform agen suaranya, model AI generatif khusus, dan wawasan pelanggan untuk bisnis. 

"Membangun agen suara yang mengungguli tim penjualan manusia adalah tugas yang kompleks, dan saya sangat bangga dengan apa yang telah dicapai tim kami," kata Zach Kamran, co-founder dan CTO firma tersebut. 

Apa yang baru di AS telah didokumentasikan secara menyeluruh di China, di mana avatar AI digunakan untuk menjual produk kepada pelanggan China melalui livestream sepanjang waktu – dan mulai mengungguli rekan manusia mereka. PLTFRM, firma berbasis Shanghai, kini telah menerapkan lebih dari 30 avatar AI di seluruh platform penjualan, menciptakan tenaga penjual virtual dengan menggabungkan model video AI Baidu dengan LLM DeepSeek. 

Lonjakan dalam operasi penjualan yang didukung AI – terutama di industri perdagangan livestream China yang berkembang pesat – menandakan sesuatu yang lebih dalam: AI mengungguli tenaga penjual dalam kecepatan, personalisasi dalam skala besar, ketersediaan 24/7, dan optimalisasi harga. 

Studi kasus lain oleh perusahaan perangkat lunak Landbase menemukan bahwa agen AI di California melakukan respons prospek lebih cepat, tingkat konversi lebih tinggi, dan jangkauan yang dapat diskalakan – menghasilkan konversi prospek 70% lebih tinggi dan pengurangan biaya dari 40% hingga 60%.  

"Ini adalah panggilan bangun bagi siapa saja di penjualan. AI akan semakin menangani kualifikasi, penanganan keberatan, personalisasi dan tindak lanjut, yang berarti eksekusi menjadi terkomodifikasi," kata Mikhail Yerganjiev, manajer pengembangan bisnis di auditor keamanan blockchain CertiK. 

"Apa yang tidak terkomodifikasi? Penilaian, kepercayaan, hubungan, keahlian domain, mengetahui mengapa kesepakatan berhasil – bukan hanya bagaimana," tambahnya. 

"Kepercayaan dalam perdagangan digital bergeser dari 'berbasis orang' ke 'berbasis proses'. Sementara ini membangun kepercayaan dalam pengiriman, ini mengikis ikatan emosional antara merek dan orang di balik layar," tambah Lewit. 

Tenaga penjual masih memiliki keunggulan dalam negosiasi emosional yang kompleks, pembelian berisiko tinggi, dan, yang lebih kritis, membangun kepercayaan dari waktu ke waktu. Asisten AI Amazon Rufus, misalnya, diluncurkan pada 2024 untuk membuat belanja lebih cepat dan mudah melalui rekomendasi produk dan prediksi yang dipersonalisasi. Dengan peningkatan 2025, agen tersebut kini "lebih mampu, lebih percakapan dan membantu" melalui peningkatan dalam kecerdasan, penalaran, dan kinerja. 

Demikian pula, asisten virtual Walmart Sparky, diperkenalkan pada awal 2025, mensintesis ulasan, menawarkan rekomendasi berbasis acara dan membantu pelanggan merencanakan, membandingkan dan membeli dengan percaya diri melalui fitur pemesanan ulang, pemesanan layanan dan aksesibilitas. Sejauh ini, ini telah meningkatkan nilai pesanan sebesar 35%, dengan setidaknya 27% konsumennya kini mempercayai rekomendasi dan peringatan yang didukung AI.  

Bagaimana Rufus atau Sparky akan bersinar dalam konteks di mana taruhannya lebih tinggi daripada berbelanja masker wajah atau lampu tetap kritis: dalam kesepakatan B2B perusahaan senilai rata-rata $50 juta; di pasar ritel mewah yang melambat; atau dalam penjualan layanan kesehatan, beroperasi di persimpangan obat-obatan, nilai dan kerentanan. 

"Tren dalam e-commerce adalah hiper-efisiensi dengan mengorbankan keintiman. Algoritma sangat baik dalam mengantisipasi kebutuhan, tetapi saat ini tidak mampu mengantisipasi perasaan. Ini menciptakan pengalaman digital yang terasa fungsional tetapi dingin," tegas Lewit. 

Biaya Defisit Kehangatan 

Untuk semua presisi komputasionalnya, AI dengan demikian menghadapi masalah yang sangat manusiawi: konsumen tahu kapan kehangatan sedang dilakukan daripada dirasakan. Para peneliti telah mengidentifikasi apa yang mungkin disebut lembah aneh empati otomatis – titik tengah yang meresahkan di mana sistem cukup responsif untuk terasa hampir manusiawi, tetapi tidak cukup untuk terasa benar-benar demikian. 

Sementara fitur antropomorfik seperti kemampuan empatik yang dirasakan dapat membangun kepercayaan pengguna pada agen AI, efeknya berbalik ketika empati itu menjadi terlalu ekspresif; chatbot yang meminta maaf melalui bahasa emosional secara paradoks menghasilkan evaluasi yang lebih negatif daripada yang tidak. 

Masalahnya, kemudian, bukan bahwa konsumen menolak AI secara langsung, melainkan bahwa mereka kesal dibodohi. Ketika sistem mengatakan "Saya memahami betapa frustasi itu," konsumen tidak merasa dipahami; mereka merasa dikelola. Dan perbedaan seperti itu penting secara komersial. 

"Strategi AI saat ini menekankan produktivitas untuk penjual daripada empati untuk pembeli. Batas berikutnya bukanlah pengiriman lebih cepat; itu adalah 'otomatisasi humanis', AI yang terasa bertanggung jawab dan disesuaikan dengan keadaan emosional pengguna, kata Lewit. 

Lanskap jauh dari apokaliptik "kematian versus kelangsungan hidup". Sekarang, pemangku kepentingan harus mempertanyakan apa peran tenaga penjual sebenarnya menjadi di dalam organisasi AI-first. Apakah mereka manajer hubungan? Duta merek yang pekerjaannya adalah teater emosional? Atau, sebaliknya, apakah mereka ditingkatkan menjadi sesuatu yang sama sekali baru – sebagian analis, sebagian konsultan, sebagian pembangun komunitas? 

Defisit kehangatan dengan demikian bukan hanya kekhawatiran filosofis; ini memiliki konsekuensi manusiawi yang terukur yang tidak didistribusikan secara merata. Ketika sistem bangkit untuk menggantikan tenaga penjual, kerugian lebih akut bagi mereka yang bergantung pada interaksi nyata. Dari konsumen yang lebih tua menavigasi dunia yang dirancang untuk penduduk asli digital dan pembeli berpenghasilan rendah tanpa akses ke perangkat atau konektivitas, hingga orang-orang dengan disabilitas yang kehadiran manusia yang beradaptasi merupakan kebutuhan daripada kemewahan. 

Dan, tentu saja, dampak pada tenaga kerja dan ekonomi sama terasa: tenaga penjual Amerika tidak pernah hanya aktor ekonomi. Mereka adalah – dan masih – arketipe sosial yang mewujudkan kesuksesan yang dibuat sendiri, karisma yang diubah menjadi mata pencaharian. Biro Statistik Tenaga Kerja AS memproyeksikan penurunan lapangan kerja penjualan hingga 2033, didorong sebagian besar oleh e-commerce dan otomatisasi. 

Namun, 65% konsumen mengatakan mereka akan berganti merek jika perusahaan tidak menawarkan pengalaman yang disesuaikan – sementara personalisasi yang didorong algoritma menghasilkan respons emosional yang sangat berbeda daripada personalisasi yang ditawarkan oleh manusia. 

Dengan demikian pertanyaan muncul: bagaimana menyeimbangkan inovasi dan profitabilitas ekonomi sambil mengimbangi defisit kehangatan. Pada tingkat budaya paling luas, interaksi komersial dalam bentuk kunjungan toko, panggilan penjualan, dan negosiasi selalu juga bersifat sosial. 

Firma yang paling berpandangan ke depan tidak memilih antara AI dan tenaga penjual manusia, tetapi mendesain ulang hubungan mereka. Model yang muncul menempatkan AI sebagai infrastruktur, sambil mengembalikan manusia ke apa yang selalu mereka lakukan terbaik: hadir di momen yang penting. 

Jadi, untuk keluarga yang berharap untuk tenaga penjual? Sekarang mereka pasti berharap untuk versi paling sejati dari itu: seorang anak yang tumbuh menjadi karismatik, didorong oleh koneksi manusia, dan dibantu dalam pencarian mereka oleh teknologi yang muncul. 

Artikel ditulis bersama oleh Salomé Beyer Vélez