Kekacauan Logo Cracker Barrel Membuktikan Bahwa Mereka Tidak Bisa Melepaskan Daya Tarik Nostalgisnya

Upaya Cracker Barrel untuk memodernisasi citranya gagal total, memicu gelombang kemarahan publik, kerugian saham sebesar $100 juta dan mendapat sorotan dari Gedung Putih. Seminggu kemudian, perusahaan terpaksa berbalik arah dan mengembalikan logo lama yang dicintai.

Apa yang dimulai sebagai upaya rebranding untuk memperbarui identitas rantai restoran ini dengan cepat keluar jalur. Hal ini mengungkapkan ketidaksesuaian yang mendalam antara kepemimpinan perusahaan dan nilai-nilai inti merek yang dianut oleh basis pelanggan setianya serta salah perhitungan terhadap daya tarik nostalgia merek bagi pelanggan generasi berikutnya.

Siap Untuk Jatuh

Pada Selasa, 19 Agustus, CEO Cracker Barrel Julie Masino tampil di Good Morning America untuk mengumumkan perubahan yang dilakukan pada rantai restoran tersebut, termasuk penyegaran menu dan desain interior yang lebih sederhana dan tidak berantakan. Dia juga berusaha melawan kecaman publik bahwa perubahan tersebut menandakan langkah menjauh dari keaslian nostalgia merek.

Rantai restoran dengan 660 gerai ini telah mengalokasikan antara $600 juta dan $700 juta untuk upaya rebranding selama tiga tahun ke depan. Pada tahun fiskal 2025, 25 hingga 30 lokasi pertama akan telah direnovasi.

Masino menyatakan bahwa hasil dari upaya modernisasi tersebut "sangat positif." Namun di luar ruang gema korporatnya, tanggapannya jauh dari itu – sangat negatif adalah deskripsi yang lebih akurat.

House Beautiful melaporkan bahwa pelanggan "marah" dengan tampilan baru tersebut. "Semuanya sangat elegan, semuanya sangat modern. Dan menilai dari reaksi di media sosial, semuanya sangat tidak disukai."

Disebut steril dan terlalu korporat, desain baru ini telah kehilangan nuansa "rumah nenek", yang merupakan hal penting dalam daya tarik merek.

Namun, perubahan paling mencolok yang diperkenalkan hari itu adalah logo baru merek tersebut, yang tidak ditayangkan di GMA, tetapi membuat perusahaan terguncang setelah berita tersebut tersebar di media sosial. Logo baru tersebut menghilangkan karakter ikonik Uncle Hershel yang bersandar pada tong dan positioning "Old Country Store".

Dampaknya begitu hebat sehingga perusahaan terpaksa berbalik arah mengenai perubahan logo dalam waktu seminggu, mendapatkan pujian dari Presiden Trump. "Selamat 'Cracker Barrel' karena telah mengubah logo Anda kembali seperti semula. Semua penggemar Anda sangat menghargainya. Hasilkan banyak uang dan, yang terpenting, buat pelanggan Anda bahagia lagi!" tulisnya di Truth Social.

Sejauh ini, perusahaan terus melanjutkan rencana untuk memodernisasi desain tokonya, mengabaikan para kritikus sebagai "minoritas vokal." Itu tergantung pada siapa yang disurvei oleh Cracker Barrel.

Survei YouGov pada bulan Agustus di antara 1.000 orang dewasa A.S. menemukan 76% lebih menyukai Cracker Barrel yang lama daripada yang baru, termasuk 83% konsumen GenZ yang mengejutkan. Lebih dari generasi lain yang disurvei, mereka mendambakan pengalaman rumah nenek yang nostalgis yang hanya mereka temukan di Cracker Barrel.

Kerusakan Telah Terjadi

Cracker Barrel harus membersihkan kekacauan yang tersisa. Perusahaan kehilangan hampir $100 juta dalam nilai saham segera setelah pengenalan, meskipun harga saham naik setelah perusahaan berbalik arah. Namun, saham saat ini diperdagangkan di bawah $55, di bawah rekor bulanan tertinggi $62,55 yang dicapai pada 14 Agustus.

Sementara harga saham naik turun, pengadilan opini publik adalah tempat di mana kerugian sebenarnya dan potensial yang berkelanjutan terhadap Cracker Barrel akan diukur dan jajak pendapat RepTrak Compass, survei konsumen dengan akses instan yang terus dipantau dari konsultan manajemen reputasi, menemukan reputasi Cracker Barrel turun dari rata-rata historis 72,5 poin pada skala 100 poin menjadi 60,6 poin pada Agustus, menggeser merek dari kategori kuat ke kategori rata-rata saja.

Perubahan cepat Cracker Barrel mungkin memungkinkan merek tersebut meminimalkan kerusakan jangka panjang, kata pemimpin strategi dan pertumbuhan RepTrak, Stephen Hahn, namun hal ini menimbulkan pertanyaan lain tentang kepemimpinan dan betapa tidak pekanya mereka terhadap pelanggan yang mereka layani dan yang mereka harapkan untuk dilayani.

"Untuk merek yang melambangkan nostalgia, dipandang sebagai kontemporer adalah emosi yang bipolar dan berlawanan," kata Hahn. "Ada kesalahan perhitungan terhadap makna positif yang kuat dari keramahan dunia lama yang baik, Americana, dan nilai-nilai tradisional. Ketika penggemar merek berkata, 'jangan ganggu Cracker Barrel lama saya yang baik,' Anda harus mendengarkan mereka."

Dia menjelaskan, "Merek adalah janji yang ingin Anda tepati. Reputasi adalah ukuran apakah janji itu dipenuhi," dan dengan mengubah resep lamanya, Cracker Barrel telah melanggar janji itu.

Salah Perhitungan Daya Tarik Nostalgia

Tim kepemimpinan Cracker Barrel salah membaca situasi ketika memutuskan untuk membuang daya tarik rumahan dalam logo dan lingkungan tokonya. Misano mengatakan, "Cracker Barrel perlu terasa seperti Cracker Barrel untuk hari ini dan untuk besok," padahal kenyataannya daya tarik Cracker Barrel adalah dan selalu menjadi nuansa masa lalu.

Dalam pemasaran, kait nostalgia secara tradisional digunakan untuk menarik kerinduan generasi yang lebih tua akan masa lalu yang mereka alami. Namun, GenZ, yang lahir setelah 1997, telah membalikkan keadaan dan merasa nostalgia terhadap dunia analog yang mendahului masa hidup mereka.

Disebut "nostalgia perwakilan" dalam makalah yang diterbitkan oleh Forbes & Fifth newsletter Universitas Pittsburgh, penulis Valentina Cabellaro menjelaskan daya tariknya sebagai "pelarian emosional" bagi generasi yang "kewalahan dan jenuh oleh lingkungan media modern yang terlalu jenuh."

Sebuah Jajak Pendapat New York Times-Harris memperkuat pendapat tersebut, menemukan bahwa 60% GenZ berharap mereka bisa kembali ke masa sebelum semua orang "terhubung." Lebih dari dua pertiga dari mereka yang disurvei merasa nostalgia terhadap era sebelum masa hidup mereka, dan 66% mengatakan bahwa mengeksplorasi era-era ini membantu mereka ketika mereka merasa stres tentang kehidupan modern atau cemas tentang masa depan.

Berkomentar tentang survei tersebut, sosiolog Dr. Clay Routledge menulis, "Nostalgia mendapat reputasi buruk. Hal ini sering digambarkan sebagai fiksasi yang tidak produktif pada masa lalu yang diidealkan, yang mencegah orang hidup di masa kini dan merencanakan masa depan. Namun pada kenyataannya, nostalgia membantu orang berkembang di masa kini dan membangun masa depan yang lebih baik."

Cracker Barrel didirikan pada tahun 1969, dan Cracker Barrel selalu tentang nostalgia perwakilan, membangkitkan pengalaman pra-Perang Dunia II, bahkan pra-Perang Dunia I. Dalam rebrandingnya, Cracker Barrel secara efektif telah membuang bayi bersama air mandinya.

Mungkin arah yang lebih tepat untuk Cracker Barrel adalah lebih condong ke nuansa tempo dulu yang memberikan pelanggan tempat peristirahatan yang nyaman dari gaya hidup abad ke-21 yang terlalu stres. Dan semua stres itu sebagian menjelaskan kecaman luar biasa terhadap arah baru Cracker Barrel.

Belajar Dari Kesalahan

Semoga tim kepemimpinan Cracker Barrel akan berpikir panjang dan keras tentang $700 juta yang mereka rencanakan untuk diinvestasikan dalam rebranding total mereka. Kecepatan dengan mana mereka mengubah arah pada logo patut dipuji – "Situasi Cracker Barrel adalah pembalikan korporasi tercepat yang saya ingat," kata konsultan manajemen John Long, Hawksnest Group, merefleksikan karir 30 tahunnya.

Tetapi kemudian, logo hanyalah simbol yang terlihat dari merek, bukan hati dan jiwa yang akan dialami pelanggan setelah mereka keluar dari jalan raya. Di situlah investasi perlu dilakukan. Apakah kepemimpinan siap untuk tantangan itu?

"Masalah mendasarnya adalah bahwa Cracker Barrel sedang mencoba untuk mengubah dirinya sendiri. Logo dan penyegaran interiornya adalah bagian dari upaya itu," kata Long. "Menurut saya, pertanyaan yang lebih besar adalah, jika mereka salah dalam elemen-elemen dasar transformasi seperti itu, hal ini menimbulkan keraguan bahwa tim kepemimpinan ini melakukan semua pekerjaan rumah yang diperlukan untuk mengurangi risiko yang melekat dalam setiap transformasi.

"Di sisi lain, seseorang dapat berpendapat bahwa Anda belajar lebih banyak dari kegagalan daripada kesuksesan. Satu-satunya sanggahan saya adalah bahwa Anda menguji dan belajar versus meluncurkan dan mundur," dia menyimpulkan.

Pada titik ini, Cracker Barrel hanya merenovasi beberapa tokonya – masih dalam tahap uji dan belajar. Sekarang saatnya untuk berbalik arah.

Lihat juga:

ForbesCracker Barrel Mengembalikan Logo 'Old Timer' Setelah Mendapat Kecaman BesarOleh Antonio Pequeño IVForbesKontroversi Logo Cracker Barrel, DijelaskanOleh Dani Di PlacidoForbesPembalikan Cepat Cracker Barrel Menunjukkan Mengapa CEO Harus Membaca SituasiOleh Julian Hayes II