CEO Stitch Fix mewarisi bintang teknologi yang rusak. Ia memperbaikinya seperti eksekutif ritel tradisional

Sepuluh tahun lalu, Stitch Fix adalah perusahaan teknologi yang sedang naik daun dan berjanji untuk merevolusi cara konsumen berbelanja pakaian. Layanan berlangganan belanja pribadi mereka menggunakan algoritma untuk menentukan preferensi pelanggan dengan akurasi yang cukup tinggi sehingga mereka akan menyimpan sebagian besar item yang dikirimkan kepada mereka dalam apa yang disebut “fix”.

Namun, profilnya sebagai pengganggu ritel pakaian yang digerakkan oleh teknologi tidak dapat mempertahankan bisnis yang pada akhirnya dirusak oleh fundamental merchandising yang lemah. Kini CEO-nya, Matt Baer, yang telah menjabat selama tiga tahun, menggunakan latar belakangnya di toko serba ada (big-box) dan department store untuk menata ulang Stitch Fix—dan membuktikan bahwa model perintisnya masih berfungsi ketika berakar pada prinsip dasar ritel.

“Transformasi membutuhkan waktu, dan kami memiliki kesabaran yang tepat selama proses ini karena tujuannya adalah pertumbuhan yang menguntungkan dan berkelanjutan,” kata Baer kepada Fortune minggu ini.

Kebangkitan dan keruntuhan taruhan berbasis data

Stitch Fix didirikan pada tahun 2011 oleh konsultan ritel Katrina Lake. (Ia masih menjabat sebagai ketua dewan direksi perusahaan.) Idonya adalah menggabungkan data dan penata gaya pribadi jarak jauh untuk menyesuaikan lemari pakaian sesuai dengan selera unik pembeli dan mengirimkan pakaian tersebut dalam kotak berlangganan.

Pada masa-masa awal, perusahaan ini menemukan basis klien di antara orang-orang Amerika yang sekadar tidak suka berbelanja atau tidak merasa percaya diri dalam meracik penampilan. Analitik data dan algoritmanya mengungguli merek pakaian tradisional dalam hal belanja personalisasi untuk era digital. Pendapatan meningkat tiga kali lipat antara tahun 2016 dan 2021 menjadi $2,1 miliar, sebagian dibantu oleh pandemi yang membuat lebih banyak orang berbelanja dari rumah. Perusahaan ini menjadi favorit Wall Street, dan kapitalisasi pasar Stitch Fix mencapai rekor tertinggi sepanjang masa sebesar $11 miliar pada tahun tersebut.

Namun setelah pandemi, keadaan memburuk drastis. Pembeli pergi berbondong-bondong, bosan dengan apa yang mereka anggap sebagai ragam produk yang dapat diprediksi—sebuah tanda bahwa keunggulan datanya tidak diterjemahkan menjadi merchandising yang menarik—dan situs web yang lambat berkembang. Hal ini ditambah dengan munculnya pesaing layanan berlangganan baru, penawaran pakaian yang lebih baik di peritel besar seperti Walmart dan Target, serta penurunan alami karena banyak konsumen kembali ke toko fisik pasca-COVID. Pelanggan yang ada tidak bertahan, dan Stitch Fix menghabiskan banyak uang untuk menarik pelanggan baru, hanya untuk melihat mereka cepat menghilang. Pada tahun pertama setelah lonjakan akibat COVID, perusahaan kehilangan 400.000 pengguna, yang mencerminkan bisnis yang sedang menurun. Dari puncak ke lembah, antara tahun 2021 hingga 2025, pendapatan turun 40% menjadi $1,27 miliar.

“Anda dapat memperoleh jumlah klien absolut yang sangat besar, tetapi itu tidak berarti Anda membangun bisnis yang sehat,” kata Baer.

Kembali ke dasar-dasar ritel

Pada tahun 2023, Stitch Fix merekrut Baer, mantan eksekutif e-commerce Walmart dan Macy’s, untuk menstabilkan bisnis dan memfokuskan kembali perusahaan.

Penekanan baru Baer pada fundamental ritel mengubah identitas Stitch Fix dari perusahaan teknologi yang menjual pakaian menjadi perusahaan pakaian yang maju secara teknologi.

“Apa yang kami tekankan adalah bagaimana mengambil DNA teknologi dan inovasi tersebut dan memadukannya dengan praktik terbaik ritel,” kata Baer.

Hal ini berarti memanfaatkan tuas ritel klasik seperti memperkuat merek privat (private label); merek internal Stitch Fix kini menyumbang sekitar 40% dari penjualan dan memiliki margin yang lebih tinggi.

Ini juga berarti meningkatkan pengalaman berbelanja, sebagian dengan memperluas Stitch Fix ke kategori baru seperti pakaian olahraga, alas kaki, dan aksesori seperti tas tangan dan kacamata, di mana Baer berpikir perusahaan dapat menguasai posisi pasar yang serupa dengan yang dimilikinya di bidang pakaian. “Kami sebelumnya meninggalkan pangsa pasar senilai satu miliar dolar,” katanya.

Ia juga memberikan fleksibilitas lebih besar kepada pembeli dalam cara mereka menyusun ‘fix’, termasuk pemilihan item dan frekuensi pengiriman.

Stitch Fix juga telah meluncurkan pembaruan teknologi, namun semuanya ditujukan untuk melayani pengalaman ritel. Baru-baru ini, mereka meluncurkan teknologi berbasis AI yang memungkinkan pelanggan menempelkan item pakaian pada foto diri mereka untuk melihat bagaimana tampilannya. Perusahaan ini menerapkan AI untuk mengidentifikasi tren, memangkas waktu desain untuk merek privat mereka dari bulan menjadi minggu.

Membuktikan model masih berfungsi

Ada banyak tanda-tanda positif yang menunjukkan bahwa Stitch Fix tidak hanya stabil tetapi juga telah mempersiapkan diri untuk pertumbuhan jangka panjang. Pada kuartal terbarunya, Stitch Fix melaporkan periode tiga bulan kelima berturut-turut dengan pertumbuhan pendapatan year-over-year, naik 4,7%. Mereka mencatatkan pendapatan per klien aktif rekor sebesar $578, yang mendukung gagasan bahwa Stitch Fix mendapatkan lebih banyak bisnis dari pelanggan reguler mereka. Yang lebih penting, jumlah klien aktif Stitch Fix telah meningkat selama beberapa kuartal dan berada di angka 2,39 juta pada akhir kuartal lalu. Hal ini terjadi setelah periode menyakitkan di mana perusahaan memotong $500 juta dari struktur biayanya, sebuah upaya yang mencakup langkah-langkah seperti mengakhiri status karyawan penuh waktu bagi para penata gaya.

Meski demikian, Stitch Fix masih memiliki banyak hal yang harus dibuktikan kepada Wall Street, dengan kapitalisasi pasarnya sekitar $500 juta, hanya 5% dari nilai puncaknya lima tahun lalu, meskipun ada perbaikan terbaru. Namun Baer mengatakan perusahaan sedang menuju ke sana dengan fokus pada apa yang paling mereka kuasai. “Transformasi kami berakar pada pemahaman tentang apa yang membuat kami unik dan istimewa pada awalnya, dan membuka peluang tersebut lebih jauh lagi dengan teknologi terkini,” katanya.

Intinya, Stitch Fix bertujuan untuk mengurangi kelelahan berbelanja orang Amerika; ini adalah masalah yang masih perlu diselesaikan. “Datanya cukup jelas: 90% populasi AS tidak antusias berbelanja pakaian di toko,” katanya. “Ada populasi signifikan di luar sana yang membutuhkan bantuan dengan gaya dan ingin memahami apa yang sedang tren.”

Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com