Bagaimana Stanley 1913 Mengubah Viralitas Menjadi Permainan Gaya Hidup Global

Jika Anda telah menggulir TikTok dalam beberapa tahun terakhir, kemungkinan Anda telah melihat lebih dari beberapa gelas berwarna dengan sedotan yang menonjol; digenggam oleh seseorang berusia dua puluhan di mobil, gym, atau sepanjang video "bersiap-siap bersama saya". Di era hidrasi ini, produk tersebut—Stanley Quencher—menjadi obsesi viral yang mengubah perusahaan termos berusia 110 tahun menjadi salah satu kisah sukses konsumen yang paling tidak terduga dalam dekade ini.

Antara 2019 dan 2023, pendapatan Stanley 1913 meningkat sepuluh kali lipat, mencapai puncak mendekati angka satu miliar dolar. Namun, seperti yang diketahui beberapa merek dengan keberuntungan yang berubah-ubah, ketenaran viral memiliki masa paruh. Tantangannya adalah membuktikan bahwa Stanley dapat mempertahankan dirinya setelah kehebohan mereda.

Dan bagi Ben James, Wakil Presiden Komersial Global Stanley dan Manajer Umum untuk EMEA, tantangan itu adalah obsesi harian. James bergabung dengan Stanley tepat ketika perusahaan mencapai kurva pertumbuhan tercepatnya pada 2021. "Roket adalah satu-satunya cara untuk menggambarkannya," katanya. "Banyak perintisan, pekerjaan strategi mendalam—mencari tahu siapa yang ingin kami jadi, ke mana kami ingin pergi, dan bagaimana cara mencapainya. Awalnya serba apa adanya."

Kondisi serba apa adanya itu kini telah berkembang menjadi struktur yang terencana. Saat ini James menghabiskan sebagian besar waktunya di EMEA—wilayah Stanley dengan pertumbuhan tercepat, yang melipattigakan bisnisnya tahun lalu dan diperkirakan akan berlipat ganda lagi pada 2025.

Pertanyaan utama bagi James dan tim kepemimpinan perusahaan lainnya tetap bagaimana bergerak melampaui Quencher, dan dia membingkai ideologi di balik masa lalu dan masa depan Stanley dalam "era".

"Era pertama kami berakar pada penyediaan untuk tenaga kerja Amerika—pekerja yang membawa kopi ke lokasi kerja," jelasnya. "Kemudian datang era outdoor, ketika orang-orang membawa botol kami untuk berkemah dan hiking. Era berikutnya adalah hidrasi—di sinilah Quencher berada—dan sekarang kami merintis fase berikutnya: menjadi merek gaya hidup global yang sesungguhnya."

Dalam praktiknya, fase baru ini berarti mendiversifikasi kategori. Hidrasi tetap menjadi inti, tetapi di Eropa, produk kafe (mug berinsulasi, desain ramah penglaju, dll) berkembang pesat. "Saya bersalah, saya membawa milik saya sekarang," James tertawa. "Saya suka menyeruput kopi perlahan, dan saya ingin kopi tetap panas selama berjam-jam. Kafe menjadi bagian utama dari hari konsumen kami di EMEA."

Sebagai alternatif, pendingin lunak telah melejit dengan pertumbuhan tiga digit di Amerika Utara, memanfaatkan kegemaran AS untuk piknik dan pesta outdoor, di mana Stanley juga membangun lini peralatan barnya, dari gelas pint hingga pengocok koktail.

"Anda memanfaatkan viralitas, tetapi Anda tidak bisa membiarkannya mendefinisikan Anda," kata James. "Kami menggunakan lonjakan itu untuk menggerakkan kategori lain. Kami berinvestasi kembali dalam inovasi, sehingga tidak hanya satu gelas yang menggerakkan merek."

Inovasi, dia bersikeras, tidak bisa ditawar. "Jika Anda melepaskan kaki dari gas dari perspektif produk, Anda kehilangan loyalitas konsumen. Mesin produk memelihara kemitraan, kategori, dan cerita. Inilah yang benar-benar memungkinkan kami mempertahankan pertumbuhan."

Inovasi itulah, dipasangkan dengan kemitraan, yang menjamin jangkauan lintas budaya yang berkelanjutan. Stanley telah berkolaborasi dengan Lionel Messi, Post Malone, dan yang terbaru, Arsenal Football Club—langkah Eropa paling signifikan hingga saat ini.

"Olahraga adalah budaya," kata James. "Terutama sepak bola—menghubungkan komunitas di seluruh dunia, dan Arsenal adalah mitra yang sempurna. Kami berbagi lebih dari 110 tahun warisan. Ketika Arsenal pertama kali bermain di Highbury, itu adalah tahun yang sama ketika Stanley mematenkan botolnya. Kedua merek mewakili inovasi, kinerja, dan komunitas."

Kolaborasi yang baru dirilis diluncurkan dengan botol co-branded, dan sentimen sosial sangat positif untuk kedua merek. "Ini bukan hanya tentang pendapatan," tegasnya. "Kesuksesan adalah menyatukan penggemar, merayakan apa yang diwakili kedua merek, dan melakukannya secara berkelanjutan."

"Hal-hal ini tidak begitu saja terjadi. Ada berbulan-bulan penelitian, perencanaan, dan kerja di kedua sisi. Anda hanya punya satu kesempatan untuk meluncurkan dengan benar."

Ketika ditanya apa yang mungkin direncanakan merek selanjutnya, James berhati-hati tentang detail spesifik tetapi menguraikan prioritas yang jelas untuk dua tahun ke depan; memperdalam hidrasi dengan format dan warna baru, memperkuat kafe di Eropa, dan memperkuat pertumbuhan di pasar utama—terutama Inggris, Prancis, dan Jerman—sambil membuka pasar baru.

Merek ini juga menumbuhkan mitra ritel seperti JD Sports, yang menurut James mewakili "saluran modern" yang dibutuhkan Stanley untuk menjangkau konsumen baru. "Kami masih baru bagi banyak orang di EMEA," katanya. "Itulah peluangnya."

Dan sementara pertumbuhan viral pasti akan mendatar, James yakin dengan trajektori Stanley ke depan. Tidak seperti kebanyakan hypebeasts, Stanley memiliki lebih dari satu abad kredibilitas yang bisa dimanfaatkan. "Kami memiliki 110 tahun ekuitas merek," kata James. "Kami menggunakannya untuk menggerakkan 110 tahun berikutnya."