CEO Target Baru Michael Fiddelke Menghadapi Tantangan

Ketika CEO baru Target Michael Fiddelke mulai bertugas pada awal Februari, dia akan mewarisi perusahaan yang menghadapi penjualan yang menurun, loyalitas pelanggan yang goyah, dan investor yang skeptis.

Hasil kuartal fiskal kedua yang diumumkan pada hari Rabu menggambarkan tantangan utama peritel besar ini. Penjualan kembali turun dibandingkan periode tahun lalu. Lalu lintas pelanggan menurun. Dan pembeli rata-rata membelanjakan lebih sedikit selama kunjungan mereka ke situs web dan toko Target dibandingkan tahun lalu.

Fiddelke, yang diumumkan pada hari Rabu sebagai penerus CEO Target Brian Cornell, akan segera memimpin upaya comeback peritel tersebut dan harus menunjukkan bahwa dia dapat merevitalisasi perusahaan tempat dia telah menghabiskan sekitar dua dekade. Dalam panggilan pendapatan hari Rabu, dia mengakui Target sedang mengalami penurunan, tetapi menggambarkan masa jabatan panjangnya dengan peritel tersebut sebagai "aset" dan mengatakan dia tahu seperti apa Target pada performa terbaiknya.

"Saya tahu kita belum mewujudkan potensi penuh kita saat ini, dan karena itu saya mengambil peran ini dengan komitmen yang jelas dan mendesak untuk membangun momentum baru dalam bisnis dan kembali ke pertumbuhan yang menguntungkan," katanya.

Meskipun Fiddelke belum resmi menjabat, dia mengatakan Target tidak menunggu sampai tanggal mulainya di bulan Februari untuk melakukan perubahan.

Dia berjanji untuk bergerak dengan urgensi untuk mengembalikan pertumbuhan penjualan perusahaan. Dan dia menguraikan tiga prioritas utamanya, mengatakan dia akan fokus untuk memenangkan kembali reputasi Target sebagai pedagang yang kuat, meningkatkan pengalaman pelanggan di toko, dan menggunakan teknologi untuk meningkatkan bisnisnya.

Pada hari Rabu, Target mengatakan mereka memiliki bukti baru bahwa upaya pemulihan mereka sudah mulai membuahkan hasil. Penjualan perusahaan meningkat dari kuartal pertama ke kuartal kedua, kata Fiddelke, meskipun masih negatif dibandingkan tahun sebelumnya. Tren penjualan di semua enam kategori barang dagangan utama Target meningkat dari kuartal sebelumnya, katanya. Dan peritel tersebut menjadi lebih baik dalam mengatasi kehabisan stok, dengan ketersediaan barang di rak terbaik yang mereka miliki selama bertahun-tahun, katanya.

Namun tampaknya diperlukan lebih banyak perubahan untuk menenangkan Wall Street. Hasil kuartal kedua memperpanjang beberapa tahun yang sulit bagi Target, yang telah menguji kepercayaan banyak investor. Nilai pasar Target telah turun dari tertinggi $129 miliar pada 2021 menjadi sekitar $45 miliar pada hari Rabu.

Fiddelke yang berusia 49 tahun naik pangkat di Target setelah memulai sebagai magang. Dia telah memegang posisi di bidang merchandising, keuangan, operasi, dan sumber daya manusia, termasuk masa jabatan terbaru sebagai chief financial officer dan peran saat ini sebagai chief operating officer. Dia juga ditunjuk untuk memimpin Enterprise Acceleration Office, upaya baru yang diumumkan Target pada Mei untuk memulai pemulihan.

Namun keputusan Target untuk mempekerjakan orang dalam Fiddelke, alih-alih kandidat eksternal, mendapat sambutan dingin. Investor merespons pilihan tersebut dengan penjualan saham pada hari Rabu.

Saham turun lebih dari 6% pada hari Rabu, membawa kerugiannya sejauh tahun kalender ini menjadi sekitar 27%. Angka tersebut tertinggal jauh di belakang kenaikan lebih dari 8% S&P 500 selama periode yang sama.

Wall Street lebih menyukai orang luar untuk pekerjaan tersebut, menurut survei Juni terhadap 51 investor oleh Mizuho Securities, sebuah perusahaan riset ekuitas. Sekitar 96% investor yang disurvei lebih menyukai perekrutan eksternal untuk CEO Target berikutnya, menurut temuan tersebut.

Manny Chirico, mantan CEO dari perusahaan induk Calvin Klein dan Tommy Hilfiger PVH, mengatakan investor menginginkan perubahan yang lebih besar.

"Saya pikir pasar mempertanyakan apakah kandidat internal, dengan Brian [Cornell] tetap sebagai ketua eksekutif, apakah itu langkah yang cukup berani untuk ke depan?" katanya dalam wawancara hari Rabu di acara "Squawk Box" CNBC.

Salah satu tantangan utama pertama Fiddelke akan meyakinkan investor dan pembeli bahwa Target dapat merebut kembali keajaiban yang mengubahnya menjadi perusahaan yang ditiru dan diambil talentanya oleh peritel lain.

Pelanggan dan mantan karyawan memberi tahu CNBC bahwa peritel tersebut telah kehilangan beberapa ciri khasnya yang paling terkenal, termasuk toko yang bersih dan berisi stok lengkap, staf yang ramah, dan barang dagangan yang menarik perhatian. Beberapa pelanggan juga memutuskan untuk berbelanja di tempat lain sebagai protes terhadap koleksi Pride mereka, langkah selanjutnya untuk menarik beberapa item dari lini tersebut, dan keputusan mereka untuk mengurangi upaya keragaman, kesetaraan, dan inklusi utama.

Target dikenal sebagai "Tarzhay," julukan yang terdengar seperti bahasa Prancis, karena kekuatannya dalam menawarkan pakaian trendi dan sering eksklusif, dekorasi rumah, dan lainnya dengan harga lebih rendah. Mereka mengubah toko-toko mereka menjadi pengalaman seperti mal dengan menambahkan Starbucks dan toko-toko kecil dari Ulta Beauty.

Kemampuan perusahaan untuk mendorong pembeli agar boros memicu lelucon dan meme media sosial tentang masuk ke toko untuk satu barang, namun keluar dengan puluhan barang.

"Ada masa ketika Target berada di puncak dunia," kata David Bellinger, analis ritel untuk Mizuho Securities, pada hari Rabu.

Penjualan Target naik lebih dari $15 miliar pada tahun fiskal setelah dimulainya pandemi Covid, sebagian didorong oleh dolar stimulus. Sahamnya melonjak ke rekor tertinggi penutupan sepanjang masa sebesar $266,39 pada 2021. Pada Rabu sore, sahamnya diperdagangkan lebih dari 60% di bawah level tersebut, ditutup pada $98,69.

Penjualan tahunan Target telah relatif datar selama empat tahun terakhir. Target mengatakan mereka memperkirakan total penjualan akan turun dengan persentase digit tunggal rendah tahun fiskal ini.

Faktor-faktor lain merugikan Target setelah pandemi. Pelanggan mengeluarkan uang untuk makan, konser, dan liburan serta menghadapi inflasi tertinggi dalam beberapa dekade. Dan rantai pasokan ritel menghadapi ujian baru, yang paling baru dalam bentuk kenaikan tarif Presiden Donald Trump.

Target juga kehilangan posisi terhadap pesaing. Chief Commercial Officer Rick Gomez mengatakan dalam panggilan pendapatan Target pada Mei bahwa peritel tersebut mempertahankan atau mendapatkan pangsa pasar di 15 dari 35 divisi barang dagangan mereka pada kuartal pertama. Dengan kata lain, mereka kehilangan posisi di mayoritas kategori yang mereka jual.

Meskipun Target menghadapi masalah di luar kendalinya, banyak masalahnya disebabkan oleh diri sendiri, kata Stacey Widlitz, presiden SW Retail Advisors, kepada "Squawk Box" CNBC pada hari Rabu.

"Dulu bersih dan menarik dan merek-merek segar," katanya. "Itu semua telah berubah dalam dua tahun terakhir, dan kita telah mendengar mereka berbicara tentang bagaimana mereka akan memperbaikinya, dan kita belum melihatnya."

Bellinger mengatakan dia telah melihat perubahan dalam perjalanan ke toko Target terdekatnya. Pengambilan di pinggir jalan cepat dan nyaman. Tetapi di dalam toko, katanya banyak barang dagangan dikunci untuk mencegah pencurian, pelanggan menunggu dalam antrean panjang untuk membayar, dan area kasir kekurangan staf.

"Ini bukan pengalaman berbelanja yang mudah," katanya.

Dalam salah satu tantangan baru yang harus dihadapi Fiddelke, Target dan Ulta akan mengakhiri kemitraan mereka pada Agustus mendatang, yang telah membantu mendorong penjualan produk kecantikan untuk Target.

Bahkan sebelum pengumuman CEO, Target membanggakan rencananya untuk kembali ke citra Tarzhay-nya. Para pemimpinnya telah menunjukkan tanda-tanda bahwa strategi tersebut berhasil.

Koleksi terbatas Target dengan Kate Spade, yang diluncurkan pada pertengahan April dan mencakup gaun berwarna-warni, aksesori, dan lainnya, adalah kemitraan desainer terkuat mereka dalam satu dekade.

Gomez menggambarkan lini baru pakaian olahraga dan barang olahraga Champion mereka, yang debut bulan ini, sebagai "benar-benar perwujudan dari Tarzhay."

Upaya untuk membuat barang dagangan lebih menarik akan berlanjut, kata Fiddelke pada hari Rabu. Misalnya, dia mengatakan mereka sedang merombak kategori hardlines, yang mencakup item seperti TV, laptop, mainan, dan kartu koleksi.

Target juga ingin membalikkan penjualan yang lebih lemah dalam kategori barang rumah tangga. Sprei dan dekorasi bertema Disney dan Marvel baru dalam lini rumah anak-anak mereka, Pillowfort, dan warna, pola, dan kain baru dalam Casaluna, lini sprei premium mereka, telah populer, kata Fiddelke.

"Sekarang, yang perlu dilakukan tim adalah mengatakan 'Oke, kita perlu melakukan lebih banyak hal seperti itu, lebih konsisten, lebih sering, di bagian bisnis yang lebih besar,'" katanya.

Mereka berencana untuk membuat perubahan tahun depan pada Threshold, merek barang rumah tangga terbesar mereka, katanya.

Di luar memperbaiki merek dan meluncurkan barang dagangan baru, kemampuan Fiddelke untuk membalikkan perusahaan mungkin bergantung pada satu tugas penting: mengembalikan identitas peritel yang dikenal dan dicintai pelanggan setia.

"Jika Target hilang besok, Anda akan memiliki banyak konsumen yang kecewa, jutaan konsumen," kata Bellinger. "Ada pelanggan inti sejati yang mencintai Target, dan ada banyak potensi di sini, jika mereka bisa memikirkannya."