Repositioning DSW Bertujuan Membuktikan Bahwa Ini Lebih Dari Sekadar Tempat Membeli Sepatu

Seperti kata pepatah, Anda tidak akan mendapat kesempatan kedua untuk membuat kesan pertama. Bagi DSW, emporium sepatu dengan harga terjangkau yang memiliki hampir 500 toko, itu adalah hiperbola dan klise. Untuk merek yang inisialnya DSW berarti Designer Shoe Warehouse, tahun 2025 membawa pendekatan baru terhadap mereknya melalui tagline menarik dengan ajakan bertindak yang mendorong pelanggan untuk mendekati toko dengan perspektif baru. "Let Us Surprise You" (Biarkan Kami Mengejutkan Anda), yang diluncurkan hari ini, bertujuan memberikan persepsi baru kepada pembelinya tentang toko sepatu yang berusia 34 tahun ini.

Berbicara dari markas merek di Columbus, Ohio, Presiden DSW Laura Davis menjelaskan perubahan tersebut saat merek ini melakukan evaluasi pasca-pandemi. "Kami mengevaluasi siapa kami dan apa identitas emosional kami," kata Davis melalui Zoom, menambahkan, "Pelanggan kami mengatakan bahwa kami kurang memiliki koneksi emosional; sangat transaksional, padahal kegembiraan dari sepatu itu begitu besar."

Dengan demikian, tujuannya adalah membangun koneksi emosional DSW untuk menarik pelanggan baru sambil mempertahankan pelanggan intinya, terutama anggota VIP Loyalty. (Sebagai salah satu yang pertama memiliki program semacam ini, DSW membanggakan pelanggan yang telah terdaftar selama 10 hingga 15 tahun.)

"Mereka suka datang ke DSW dan menjelajah," kata Davis. Bekerja sama dengan agensi kreatif Crispin yang berbasis di Los Angeles, merek ini melakukan penyelidikan mendalam tentang merek, termasuk survei mendalam dan, dalam beberapa kasus, mengunjungi koleksi sepatu pembeli utama di rumah mereka.

"Kami bertanya kepada mereka, 'Bagaimana Anda berpakaian? Bagaimana Anda berpikir tentang ekspresi diri? Bagaimana Anda menjadi bersemangat tentang sepatu, membawa faktor pembeda ke lemari pakaian Anda? Sepatu memungkinkan Anda mengeksplorasi hal ini, terutama dengan pelanggan yang memandang belanja sebagai sesuatu yang menyenangkan dan ekspresif? Mereka mengambil lebih banyak risiko dengan sepatu." Davis melanjutkan.

Solusinya bukan hanya tagline yang menarik tetapi bagaimana itu dimanifestasikan di toko. Sebelum slogan "Let Us Surprise You", merek ini biasanya memiliki pesan musiman yang berbeda, sedangkan yang ini akan bertahan untuk masa depan yang dapat diperkirakan. "Kurangnya konsistensi tidak mendapatkan kepercayaan dari konsumen."

Dalam semangat meningkatkan dan mendiversifikasi produk sambil menjadikannya tempat belanja yang menyenangkan, bagian dari kejutan akan berupa serangkaian merek baru, termasuk Blundstone, Bombas, Frye & Co., dan Goodr, yang juga menarik pelanggan yang lebih muda.

"Selama 18 bulan terakhir, kami secara proaktif mengejar merek-merek baru berdasarkan umpan balik pelanggan untuk mengejar merek yang mereka minta. Dengan kepemimpinan baru, kami jauh lebih mengikuti tren dan fokus pada fashion. Pelanggan kami menginginkan itu, dan sangat responsif terhadap tren," kata Davis.

Musim gugur ini, bersiaplah untuk menemukan berbagai gaya, termasuk kitten heels, sepatu bot Western, ballet flats, Mary Janes, dan sepatu bot cokelat, serta koleksi baru dari Sam Edelman. Plus, lebih banyak penawaran perlengkapan sepatu seperti kaus kaki, kacamata, aksesori cuaca dingin, dan tas tangan, terutama berfokus pada tren manik-manik.

"Tidak benar-benar ada lautan sepatu bot hitam. Pilihan sepatu bot kami terlihat benar-benar berbeda tahun ini. Jadi sangat bersemangat tentang motif leopard, burgundy, bahkan ada sepatu bot Frye & Co. berwarna kuning pisang yang menarik," katanya, menambahkan, "tujuannya adalah agar pelanggan masuk dan berkata, 'Wow, saya bisa mendapatkan sepatu itu di DSW?

Bukan hanya apa yang akan Anda temukan di toko, tetapi juga bagaimana Anda akan menemukannya. Dimulai dengan toko Framingham, MA, DSW, divisi dari Designers Brands Inc., juga akan menampilkan beberapa fitur baru di dalam toko. Untuk memulai kampanye baru dengan grafik yang menarik—bayangkan model berpakaian kreatif dan funky yang ditempatkan dengan cara inventif pada latar belakang putih, dengan tagline yang muncul di seluruh bagian, menutupi dinding luar dan dalamnya.

Toko Framingham telah menjalani renovasi total, menampilkan lampu baru, lantai baru, dan signage yang diperbarui. Kami telah memperkenalkan area kustomisasi baru dan area mencoba yang lebih besar sebagai respons terhadap permintaan pelanggan untuk lebih banyak bangku dan ruang terbuka. Kami telah menambahkan beberapa teknologi dengan AI try-on; Anda dapat memindai diri sendiri dan melihat berbagai pilihan pakaian," jelasnya. Satu ditujukan untuk anak-anak, sementara versi dewasa ditunjuk sebagai runway.

Ada juga Imbox, produk dan layanan perlindungan sepatu yang dapat dinikmati pelanggan. Selain itu, Aetrex menawarkan layanan teknologi pengukuran kaki dengan stasiun kustomisasi yang memungkinkan bordir pada tote bag, kaos, dan lainnya, serta ukiran etsa laser pada botol air yang ada di mana-mana. "Semua orang membawanya, dan di toko baru selama akhir pekan, kami melihat orang-orang mempersonalisasinya untuk pengiring pengantin, untuk pesta lajang, untuk tim sepak bola. Jadi, menarik untuk melihat bagaimana hal itu bisa berkembang untuk kami," Davis mengamati.

Pengaturan toko secara keseluruhan tidak akan berubah, karena konsumen umumnya lebih suka melihat di mana semuanya berada dan mengaksesnya sendiri, menurut penelitian yang dilakukan.

"Mereka ingin datang, mencoba sepatu dengan santai. Rekan kami ada di sana untuk membantu sesuai kebutuhan. Menjelajah adalah kunci, karena terkadang mereka menginginkan sepatu, terkadang mereka membutuhkannya. Mereka menyukai konsep terbuka itu dan kebebasan untuk membantu diri mereka sendiri dengan sepatu,"

Dengan ratusan toko di universumnya, perubahan akan terjadi secara bertahap. "Semua toko akan mendapatkan ledakan kejutan baru melalui pemasaran di dalam toko dan di depan toko dengan soundtrack yang lebih bersemangat di toko, sementara kami menguji fitur-fitur baru," lanjutnya. Musim gugur ini, lima toko baru dari Connecticut hingga California direncanakan akan dibuka. Secara jelas, tergantung pada bagaimana ruang baru berkinerja, lebih banyak akan menyusul pada tahun 2026.

Melengkapi ekspresi merek baru adalah spot CTV yang menyenangkan—konten televisi yang disiarkan melalui perangkat yang terhubung ke internet—yang dibintangi penari Sydney Moss dari tur Eras Taylor Swift, disutradarai oleh Courtney Phillips, dan dibuat serta diproduksi oleh Crispin. Dengan fisikalitas ala Charlie Chaplin zaman modern, Moss menari, meliuk, dan bercanda di antara sepatu, kotak, dan perlengkapan di toko untuk efek yang memukau dan tidak bisa dialihkan pandangan.

"Video ini adalah koneksi emosional dari kesenangan yang ingin kami masukkan saat kami bertujuan untuk terhubung dengan konsumen kami. Energinya fantastis, dan bagaimana dia bisa membungkuk dan hal-hal yang dia lakukan, seperti jatuh ke dalam kotak, membuatnya menarik. Di masa lalu, spot seperti ini adalah produk langsung dan pesan merek. Emosi dari ini menarik Anda untuk menjelajahi lorong-lorong," kata Davis.

Pedagang, yang karirnya mencakup peran di Macy's dan Claire's, memposisikan DSW sebagai pengecer hybrid di antara department store dan pasar massal, mengatakan pembeda uniknya adalah bahwa kami memiliki lebih banyak sepatu daripada siapa pun di setiap toko." Mengingat berbagai merek untuk wanita, pria, dan anak-anak, belum lagi kategori tambahan seperti tas, kaus kaki, dan aksesori lainnya, dia mungkin benar. Fitur inilah yang menurutnya juga akan menambah pengalaman baru secara keseluruhan.

"Tujuan kami adalah kami ingin pelanggan melepaskan asumsi yang dapat merusak kejutan. Mereka memiliki apa saja dan segalanya, dan tidak pernah tahu apa yang akan Anda temukan."