Iklan Media Ritel AS: Pasar Senilai $69 Miliar yang Membentuk Ulang Iklan Digital

Percakapan tentang anggaran dulunya relatif sederhana. Seorang manajer merek di perusahaan barang konsumen akan duduk bersama agensi mereka di awal tahun dan membagi investasi pemasaran mereka antara pembangunan merek dan belanja perdagangan, yang mengalir ke pengecer sebagai tunjangan iklan kooperatif dan dana promosi. Kedua kategori ini jarang tumpang tindih. Keduanya dikelola oleh tim yang berbeda, diukur dengan metrik yang berbeda, dan diatur melalui proses organisasi yang sama sekali berbeda.

Pemisahan tersebut telah runtuh. Iklan media ritel AS mencapai $69 miliar pada tahun 2025, menurut penilaian tahunan penuh eMarketer, dan mayoritas anggaran tersebut bukan berasal dari alokasi pemasaran digital tetapi dari belanja perdagangan yang sebelumnya tidak memiliki hubungan dengan platform iklan terprogram, penargetan audiens, atau pengukuran digital. Angka $69 miliar tersebut mewakili saluran yang tidak hanya tumbuh dalam iklan digital — tetapi secara aktif menggambar ulang batasan tentang apa itu iklan digital.

Memahami mekanisme dari $69 miliar tersebut, dan mengapa merek yang mengalokasikannya percaya bahwa media ritel secara struktural berbeda dari setiap saluran iklan digital lainnya, adalah konteks penting untuk menavigasi fase berikutnya dari evolusi industri periklanan Amerika.

Amazon Mendefinisikan Kategori yang Diciptakannya

Setiap diskusi tentang iklan media ritel AS dimulai dengan Amazon, karena alasan sederhana bahwa Amazon menyumbang sekitar 72 persen dari total pendapatan iklan media ritel AS. Bisnis periklanan Amazon melampaui $50 miliar dalam pendapatan tahunan pada tahun 2025, dengan sebagian besar angka tersebut dihasilkan melalui penempatan produk bersponsor dalam platform e-commerce-nya, Amazon DSP untuk perluasan audiens di seluruh inventaris pihak ketiga, dan iklan video di seluruh tingkat Prime Video yang didukung iklan.

Amazon membangun model media ritel dengan mendemonstrasikan sesuatu yang tidak dapat ditawarkan oleh platform iklan lain dalam skala besar: atribusi closed-loop yang menghubungkan paparan iklan langsung ke pembelian. Ketika sebuah merek membeli penempatan produk bersponsor di Amazon, mereka dapat melihat tidak hanya tayangan dan klik tetapi penjualan aktual yang dihasilkan dari kampanye tersebut, diukur terhadap grup kontrol menggunakan data transaksi Amazon sendiri. Model atribusi ini, yang didekati oleh setiap platform iklan lain melalui pemodelan probabilistik, bersifat definitif di Amazon karena platform tersebut mengendalikan baik inventaris iklan maupun titik penjualan.

Kekuatan pengukuran closed-loop tersebut adalah fondasi di mana seluruh kategori media ritel telah dibangun. Sebagaimana diungkapkan oleh analisis TechBullion tentang teknologi media ritel, replikasi model Amazon oleh pengecer lain telah didorong oleh pengakuan bahwa data transaksi adalah aset paling berharga dalam iklan digital, dan bahwa pengecer yang memilikinya memiliki infrastruktur untuk memonetisasinya.

Jaringan Non-Amazon Tumbuh Lebih Cepat dari Amazon

Perkembangan struktural paling signifikan dalam media ritel AS pada tahun 2025 bukanlah dominasi berkelanjutan Amazon tetapi pertumbuhan yang dipercepat dari jaringan media ritel non-Amazon. Sementara bisnis periklanan Amazon tumbuh sekitar 19 persen pada tahun 2025, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Roundel Target, dan Instacart Ads secara kolektif tumbuh lebih dari 30 persen, mencerminkan kesediaan merek yang meningkat untuk mengalokasikan anggaran media ritel khusus di berbagai jaringan daripada memusatkan investasi dengan Amazon.

Pendorong diversifikasi ini bersifat strategis daripada taktis. Merek barang konsumen yang membangun kapabilitas media ritel awal mereka di Amazon telah menemukan bahwa audiens yang dapat mereka jangkau di Amazon, menurut definisi, adalah orang-orang yang sudah berada di Amazon dan kemungkinan sudah familiar dengan produk mereka. Menjangkau pembeli bahan makanan melalui Kroger Precision Marketing, atau pembeli barang dagangan umum melalui Walmart Connect, mengekspos merek kepada audiens dengan niat pembelian yang tidak dapat direplikasi oleh Amazon karena konsumen tersebut tidak berbelanja di Amazon pada saat itu.

Seperti yang dibahas dalam analisis TechBullion tentang perkiraan iklan digital AS, total pasar yang dapat dialamatkan untuk media ritel di luar Amazon diproyeksikan akan melebihi $30 miliar pada tahun 2026, didorong oleh investasi berkelanjutan pengecer dalam infrastruktur iklan mereka dan kesediaan merek untuk mendanai investasi tersebut dengan anggaran yang sebelumnya tidak dapat mengalir melalui saluran digital.

Dari Mana Anggaran Berasal

Salah satu aspek paling penting dan kurang dihargai dari angka media ritel $69 miliar adalah sumbernya. Sebagian besar belanja media ritel mewakili anggaran yang sebelumnya tidak dihitung sebagai iklan digital sama sekali.

Merek barang konsumen secara historis mempertahankan jalur anggaran terpisah untuk belanja perdagangan — tunjangan iklan kooperatif, biaya slotting, dana promosi, dan investasi pemasaran dalam toko yang mengalir ke mitra ritel sebagai imbalan untuk penempatan rak dan dukungan promosi. Anggaran ini, yang dapat mewakili 15 hingga 20 persen dari total pendapatan untuk merek barang konsumen bergerak cepat utama, dikelola melalui sistem manajemen promosi perdagangan yang tidak memiliki hubungan dengan infrastruktur iklan digital.

Jaringan media ritel telah secara sistematis menargetkan anggaran perdagangan ini dengan mendemonstrasikan bahwa penempatan produk bersponsor dan kampanye media ritel dapat memberikan hasil komersial yang sama dengan belanja perdagangan tradisional, diukur dengan presisi yang lebih besar. Hasilnya adalah bahwa sebagian dari belanja media ritel AS senilai $69 miliar mewakili ekspansi bersih dari total pasar iklan digital daripada realokasi dari saluran digital lainnya.

Infrastruktur Teknologi yang Melayani $69 Miliar

Skala iklan media ritel AS telah mendorong investasi substansial dalam infrastruktur teknologi yang diperlukan untuk merencanakan, melaksanakan, dan mengukur kampanye di berbagai jaringan media ritel secara bersamaan. Saat merek beralih dari eksperimen media ritel jaringan tunggal ke strategi multi-jaringan, kompleksitas operasional dalam mengelola kampanye di Amazon, Walmart, Kroger, Target, dan Instacart secara bersamaan telah menciptakan permintaan untuk platform pembelian terpadu, alat pengukuran lintas jaringan, dan kapabilitas perencanaan media ritel yang tidak ada tiga tahun lalu.

Perusahaan termasuk Criteo, CitrusAd, Epsilon, dan Pacvue telah membangun platform yang dirancang khusus untuk mengatasi kompleksitas operasional ini, memungkinkan merek untuk mengelola kampanye media ritel di berbagai jaringan melalui satu antarmuka. Investasi yang mengalir ke infrastruktur ini mencerminkan konsensus bahwa pasar $69 miliar tidak mendekati kematangan tetapi justru memasuki fase kecanggihan yang dipercepat, di mana eksekusi strategi multi-jaringan menjadi komponen standar dari pemasaran merek.

Untuk ekosistem AdTech yang lebih luas, pertumbuhan media ritel mewakili baik peluang maupun pergeseran struktural. Seperti yang dijelajahi dalam tinjauan TechBullion tentang prospek investasi AdTech, perusahaan yang berhasil membangun infrastruktur yang menghubungkan jaringan media ritel dengan alur kerja perencanaan media merek diposisikan untuk menangkap pangsa nilai yang tidak proporsional yang diciptakan dalam salah satu kategori dengan pertumbuhan tercepat dalam iklan digital.

Bacaan terkait: Retail Media Technology | US Digital Ad Forecast 2026 | US Digital Ad Market 2029 | AdTech Investment Outlook