Blue Owl bermain untuk audiens investor yang lebih luas saat aset alternatif menjadi arus utama

Pada US Open minggu lalu, pertukaran kata-kata singkat antara pemain Taylor Townsend dan Jelena Ostapenko menjadi viral — dan membawa manajer investasi alternatif Blue Owl Capital semakin ke sorotan.

Video dan foto pertukaran tersebut membanjiri media sosial. Ostapenko, petenis wanita peringkat 26 dunia dari Latvia, menunjuk jari dan meneriakkan hinaan kepada Townsend, yang telah memenangkan pertandingan babak kedua tetapi kemudian dikalahkan dalam pertandingan kompetitif melawan Barbora Krejčíková. Saat kamera menyorot agar penonton bisa melihat konfrontasi lebih dekat, pengamat yang teliti bisa melihat patch Blue Owl yang tertera pada gaun tenis Townsend.

Perusahaan manajemen aset senilai $284 miliar, yang berfokus terutama pada kredit swasta dan real estate, bukanlah jenis nama yang biasa dikenal yang mungkin Anda harapkan untuk mensponsori seorang pemain tenis. 

Townsend adalah salah satu dari sekitar 100 atlet yang berkompetisi dalam turnamen tenis profesional di seluruh dunia tahun ini yang didukung oleh Blue Owl. Ini adalah bagian dari strategi perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek terutama di kalangan individu dengan kekayaan bersih tinggi, dan bagian dari upaya yang lebih luas untuk membawa manajer aset alternatif keluar dari ketidakjelasan. 

"Ini adalah cara utama untuk mendapatkan visibilitas dengan para pemangku kepentingan kami dan mendorong rasa ingin tahu untuk membantu mereka ingin belajar lebih banyak tentang kami," kata Suzanne Escousse, chief marketing officer di Blue Owl. "Pada akhirnya, mereka perlu tahu siapa Anda untuk menghubungi Anda saat dibutuhkan." 

Kesadaran merek adalah konsep yang relatif baru untuk dunia aset alternatif yang berusia 50 tahun. Secara historis, industri ini memilih profil yang jauh lebih rendah, diselimuti kerahasiaan. Perusahaan ekuitas swasta dan kredit awalnya didanai oleh sekelompok kecil investor canggih. Beroperasi di balik pintu tertutup memberi mereka mistik eksklusivitas, memperkuat nilai kelangkaan dan prestise mereka.

Sebelum Jumpstart Our Business Startups, atau JOBS, Act pada 2012, perusahaan-perusahaan ini tidak bisa mencari investor dari luar, apalagi beriklan. Tetapi keengganan itu berubah setelah perubahan aturan tersebut dan seiring industri memperluas basis pemegang sahamnya.

Ada gelombang penawaran umum perdana dari banyak manajer besar sebelum dan segera setelah krisis keuangan, yang datang dengan peningkatan persyaratan pengungkapan dan kebutuhan komunikasi pasar publik. Ingat, Blackstone pada 2007, KKR pada 2010, Apollo Global Management pada 2011 dan Carlyle pada 2012. Blue Owl tidak terdaftar hingga 2021 – dibentuk melalui merger SPAC.

Selama dekade terakhir atau lebih, manajer aset alternatif telah mendalami saluran investor yang lebih berorientasi ritel — terutama melalui kendaraan semi-likuid dengan harga yang lebih rendah dan dengan kompleksitas yang lebih sedikit. Hingga kuartal pertama tahun ini, aset dalam strategi abadi dari tujuh manajer yang diperdagangkan secara publik teratas berjumlah $1,7 triliun, naik 21% tahun ke tahun dan mewakili 41% dari total aset kelompok ini di bawah manajemen, menurut PitchBook. 

Tentu saja, perusahaan alternatif harus berjalan di garis tipis untuk memperkenalkan nama mereka tanpa mengomodifikasi produk. Ada gesekan mendasar yang dibicarakan di setiap ruang rapat, menurut seseorang yang mengetahui percakapan ini, yang meminta untuk tidak disebutkan namanya untuk berbicara tentang diskusi pribadi. Perusahaan ingin menjaga investor institusional mereka tetap senang, sambil juga menangkap pangsa investor ritel yang terus bertumbuh, kata orang tersebut, mencatat bahwa frasa "tali beludru" digunakan terus-menerus.

Tetapi perluasan basis investor mereka – dari investor institusional ke individu dengan kekayaan bersih tinggi hingga, akhirnya, 401(k) – telah membawa manajer aset alternatif keluar dari bayangan. 

"Komunitas kekayaan bersih tinggi mewakili peluang masa depan terbesar bagi perusahaan pasar swasta – itulah 'gadis itu,'" kata Jennifer Prosek, pendiri Prosek Partners, sebuah perusahaan pemasaran dan komunikasi yang mewakili banyak manajer aset alternatif. "Setiap perusahaan pasar swasta telah menyadari fakta bahwa diferensiasi merek dapat menggerakkan jarum." 

Escousse bergabung dengan Blue Owl pada 2023 sebagai chief marketing officer pertama perusahaan. Enam bulan setelah masa jabatannya, dia menyelesaikan survei denyut merek dan menemukan bahwa kesadaran rendah bahkan jika dibandingkan dengan pesaing, katanya. 

"Kami mulai mencari sponsorship yang tidak konvensional," kata Escousse. "Kami tahu bahwa jika Anda dapat menyelaraskan perusahaan Anda dengan titik gairah pemangku kepentingan Anda, itu lebih otentik. Mereka lebih mungkin untuk berbisnis dengan Anda." 

Dia mengatakan industri jasa keuangan telah "terlalu terindeks" pada dua olahraga — tenis dan golf. Blue Owl memilih untuk fokus sepenuhnya pada tenis, dimulai dengan US Open tahun lalu. Strategi tersebut melibatkan menempatkan patch Blue Owl pada lawan pemain unggulan teratas, yang kemungkinan mendapatkan penonton terbanyak – dengan harga yang lebih rendah daripada iklan TV tradisional. 

Logo perusahaan ditampilkan pada waktu utama pada Alexei Popyrin, petenis Australia peringkat 36 dunia, yang mengalahkan petenis hebat Serbia Novak Djokovic, saat ini peringkat tujuh dunia, pada US Open 2024. Pada Januari, Blue Owl memperluas kehadirannya di semua turnamen Grand Slam untuk menjadi mitra jasa keuangan eksklusif untuk program patch pemain tenis profesional. Dengan biaya sekitar $20.000 per patch, program ini akan menghabiskan biaya sekitar $2 juta tahun ini bagi Blue Owl, selain pemasaran terkait yang dilakukan perusahaan seputar tenis profesional. 

Dan Blue Owl bukanlah satu-satunya perusahaan alternatif yang terjun ke pemasaran konsumen.

Tahun lalu, Apollo Global dan afiliasinya di bidang layanan pensiun, Athene, bermitra dengan pegolf PGA Tour Patrick Cantlay – mitra merek pertama untuk perusahaan tersebut. Blackstone, manajer aset alternatif terbesar di dunia dengan lebih dari $1 triliun dalam AUM, telah memilih pendekatan merek tradisional melalui media sosial, video, email, acara, dan periklanan. 

"Saya pikir ada kejutan oleh institusi yang ingin masuk ke ritel karena harga masuknya tinggi," kata Prosek. "Ini adalah pasar pemasaran yang sedang berkembang."