NBCU Mengandalkan Warisan untuk Upfront: Apakah Ini Masa Depan TV?

"Warisan kita sedang dalam masalah." "Warisan kita – apa itu?" "Dulu itu adalah fondasi bisnis TV, tapi sekarang itu tidak penting lagi." – Percakapan bisnis TV yang imajinatif (terinspirasi oleh film warisan Airplane!)

NBCUniversal memproklamasikan "warisan" sebagai moto mereka saat membuka acara upfronts iklan televisi siaran tahunan. Upfronts sendiri merepresentasikan warisan, yang secara historis merupakan pekan ketika para pemasar dan jaringan mulai melakukan negosiasi atas komitmen iklan besar untuk tahun berikutnya.

Mungkin hal yang paling "warisan" dari presentasi upfront tahunan NBCU adalah (a) bahwa acara tersebut masih berlangsung di Radio City Music Hall, tempat pertunjukan paling ikonik yang dimiliki industri media di AS; dan (b) bahwa acara itu berlangsung sama sekali – presentasi upfront CBS sudah tidak ada sejak bertahun-tahun lalu.

Kesombongan NBCU tentang warisan adalah kisah yang layak mengingat kebangkitan (dan tampaknya kejatuhan) Peak TV, banjir konten harian di platform media sosial, dan pasar iklan yang terpaku pada "real-time," "AI-native," "performance marketing" yang diterapkan untuk "menargetkan audiens niche secara tepat." Ini mungkin merupakan upaya terbesar untuk keaslian di dunia saat ini di mana karya-karya populer datang dan pergi (apa yang baru saja saya tonton di Netflix?) dan ada sedikit transparansi dalam banyak iklan digital.

Sesuai dengan adat dan praktik abad ke-21, NBCU, yang dipimpin oleh Ketua Periklanannya Mark Marshall, mendedikasikan sebagian presentasinya untuk serangkaian alat analitik data baru dan kemampuan dasbor bagi pengiklan mereknya. Namun hal itu terasa lebih seperti sekadar menyelesaikan formalitas. Presentasi NBCU jauh lebih berfokus pada "show" dalam show business, dan ia mengungkapkan isi hatinya secara terbuka daripada menyembunyikannya (bicara tentang referensi warisan).

Apa itu warisan?

Marshall dari NBCU mengatakannya dengan sangat baik ketika, alih-alih menghindari definisi NBCU sebagai "TV warisan," ia menyatakan: "[W]arisan bukan kata yang kami hindari. Itu adalah kekuatan super kami. Dan kami bangga dengan warisan kami karena warisan kami mencakup bekerja sama dengan kalian semua [para pengiklan]."

Sikap Marshall sangat masuk akal bagi NBCU, tetapi apa sebenarnya warisan itu di dunia yang penuh gejolak saat ini? Sampai batas tertentu, untuk memparafrasekan mendiang Hakim Agung Potter Stewart, "kamu tahu ketika kamu melihatnya." Stewart sebenarnya mencoba mendefinisikan kecabulan, tetapi Anda mengerti maksudnya. Pembawa acara Today Show Savannah Guthrie – dan sungguh menyenangkan melihatnya secara langsung dan tersenyum – berbicara tentang peran jangka panjang NBC sebagai "influencer," yang ia catat "harus dibangun seiring waktu." Dan Jimmy Fallon dari The Tonight Show mengamati bahwa orang sering berfokus pada hal yang baru tetapi "menyenangkan menjadi kontributor sesuatu yang telah menjadi bagian dari kenangan orang-orang untuk waktu yang lama."

Bagaimana NBCU mendefinisikan warisannya?

Tidak ada disonansi kognitif dalam memasangkan NBCU dengan warisan, tetapi dalam dunia TV tidak semudah yang Anda pikirkan untuk mendefinisikannya. Ini bukan tentang "platform" karena NBCU saat ini, dengan siaran, kabel, streaming, studio film, dan taman hiburan, sedikit menyerupai perusahaan saat pertama kali berdiri. NBC merayakan ulang tahun ke-100nya tahun ini dan perusahaan ini dimulai pada tahun 1926 sebagai jaringan radio. Namun GE menjual operasi radio tersebut 40 tahun lalu hampir segera setelah membelinya. Ada segelintir jaringan siaran saat ini, tetapi apakah ada perasaan hangat dan nyaman dari para pengiklan atau konsumen atas menara pemancar dan regulasi FCC?

Film tentu saja merupakan bisnis warisan dan NBC membeli Universal Studios pada tahun 2004. Namun terlepas dari banyaknya judul film warisan dari Frankenstein hingga Jaws hingga Jurassic Park hingga Schindler's List hingga Despicable Me, studio itu sendiri tidak memiliki nilai merek seperti Disney atau Warner Bros. di mata publik.

Tentu saja, upfronts semuanya tentang TV – bagaimanapun kita mendefinisikannya hari ini – tetapi bahkan di sana pun tidak sederhana untuk mendeskripsikan apa yang NBCU, atau jaringan warisan mana pun, bawa ke meja perundingan. Jaringan siaran NBC telah menjadi rumah bagi beberapa acara paling ikonik dalam sejarah TV, yang ditampilkan sepanjang presentasi upfront, dari Howdy Doody hingga I Dream of Jeannie hingga The Office. Tetapi NBC sendiri sebenarnya tidak memproduksi acara-acara ini, dan NBC bahkan tidak memiliki "acara NBC" seperti Friends, Seinfeld dan ER.

Kita dengan nyaman menganggap bintang-bintang di panggung upfront seperti Tina Fey, Tracy Morgan, dan Jane Krakowski sebagai "bintang NBC" tetapi kita tidak memiliki sistem studio selama lebih dari setengah abad. Para aktor sudah lama bersifat non-eksklusif dan membawa karya mereka kepada penawar tertinggi dengan konten terbaik. Bisakah siapa pun memiliki Jamie Lee Curtis (produser acara NBC baru)?

Pada akhirnya, warisan NBCU sangat seperti yang coba disampaikan Potter Stewart kepada kita – kamu tahu ketika kamu melihatnya. Mungkin keasliannya sebagian besar tentang pengemasan yang efektif. Siapa yang membawakan semua hal yang "melibatkan" audiens (dalam istilah periklanan saat ini), memicu kenangan hangat, dan secara kontemporer terhubung dengan emosi manusia yang tulus? Itulah saus rahasia NBC. Seberapa banyak pengiklan menghabiskan lebih banyak dengan NBCU dan warisannya mengingat lautan pilihan media adalah tantangan yang tak pernah berakhir.

Warisan memiliki batasnya

Olahraga tentu saja menjadi pusat perhatian di upfront NBCU, karena perusahaan ini tetap menjadi rumah TV dan streaming bagi Olimpiade, NFL, NBA, Kentucky Derby, dan Major League Baseball. Tetapi seberapa jauh warisan berlaku di sini? Klip yang diputar NBC untuk kembalinya baseball dan NBA ke jaringan termasuk Hank Aaron pada tahun 1975, Kirk Gibson pada tahun 1988, dan Michael Jordan dari tahun 1990-an. Hal-hal itu masih berarti banyak bagi banyak orang tetapi cobalah menjualnya kepada mahasiswa pascasarjana saya (OK, sepatu Jordan masih mungkin menang). Memanfaatkan warisan memang memiliki masa berlaku.

Upfronts juga menciptakan sedikit kecanggungan pertama kali berbagi panggung publik antara NBCU dan spin-off-nya Versant Media. Staf penjualan iklan NBCU kini mewakili properti kabel Versant – termasuk CNBC, E! dan USA. Jaringan-jaringan ini dan programnya diwakili di atas panggung tetapi terasa sedikit seperti tugas pekerjaan rumah bagi NBCU. Joe Scarborough dari Morning Joe bahkan menyebut perusahaan itu sebagai "Ver-SAHNT" dan seberapa banyak warisan yang bisa Anda jual untuk MSNOW, yang tidak mampu mempertahankan nama MSNBC-nya? Ini masih dalam proses – Anda hanya bisa memasukkan warisan sebanyak mungkin dalam satu kotak.

Warisan komedi NBCU termasuk menertawakan diri sendiri

Salah satu kesenangan dari upfront NBCU – dan bagian penting dari warisan autentiknya – adalah komedi. Bukan hanya sejarah sitkom dan program larut malamnya, tetapi kemampuan untuk mengejek citra korporatnya sendiri. David Letterman terkenal sangat kritis terhadap bosnya di NBC – jauh sebelum mereka memilih Jay Leno daripada Letterman dalam pertarungan legendaris untuk menggantikan Johnny Carson. SNL mulai mengejek NBC sejak awal, mengolok-olok anggaran jaringan yang terbatas dengan menawarkan George Harrison dan The Beatles total $3.000 di udara untuk bersatu kembali di acara tersebut ("Kamu bisa memberi Ringo lebih sedikit jika mau").

Upfront tidak menahan NBC untuk mengejek dirinya sendiri, termasuk Seth Meyers sebagai penutup, yang mencatat antara lain betapa hebatnya tahun lalu dengan Super Bowl dan Olimpiade dan bahwa "sayang sekali kami harus menjual [kepada Anda] tahun mendatang ini." Tidak sesindir Jimmy Kimmel terhadap ABC, tetapi lidah tertanam kuat di pipi sepanjang acara.

Dan tidak boleh diabaikan betapa menonjolnya tempat acara 30 Rock dalam presentasi tersebut, termasuk nomor bergaya Broadway yang memukau bersama Jane Krakowski dan Tracy Morgan (sebentar). Acara itu dengan lucu tanpa ampun tidak hanya mengejek kepemimpinan jaringan NBC, tetapi juga induk korporatnya Comcast, yang dalam acara tersebut membawa nama fiktif tetapi mudah dikenali "Cabletown." Bisakah Anda membayangkan sebuah acara di Amazon Prime yang mengolok-olok politik kantor Jeff Bezos? Ya, tidak terpikir begitu. Warisan tidak selalu harus berarti penghormatan dan terutama di masa-masa sulit kita saat ini itu memang merupakan atribut yang disambut baik.